„Sangsemal Fräulein – machen Sie eigentlich auch SEO-Texte?“

Gegenfrage: Haben Sie grade etwas Zeit? Denn das ist nun ausgerechnet eine der Fragen, bei der Sie eine wirklich lange ja-aber-Antwort riskieren. Jedoch bin ich zuversichtlich, dass sich die Zeitinvestition lohnt: Ich hatte nämlich früher mal, damals, als SEO noch ein Wunschkonzert war, in der Branche gearbeitet, und seither verfolge ich das Thema und seine sekündlichen Neuerungen hautnah und mit maximalem Interesse.

Ja, ich mache SEO-Texte, aber nicht mit der Herangehensweise, mit der man SEO-Texte noch vor wenigen Jahren geschrieben hatte. Et voilà, hier der BLOQQ-Artikel zum Thema => was ich als Texterin aktuell zu Ihrem Ranking-Glück beitragen kann.

 

Was macht der Texter eigentlich genau bei der Suchmaschinenoptimierung?

Photocredits: (CC BY 2.0) Michael Riedel

Photocredits: (CC BY 2.0) Michael Riedel

Auch Text ist „Content“ – und deshalb für Suchmaschinen wie Google „King“, das wissen wir inzwischen alle. Aber Text ist eben lange nicht das einzige Futter, von dem sich Google & Co. ernähren: Es gibt noch viele weitere SEO-Verhaltensregeln, die man im Rahmen einer ganzheitlichen, holistischen SEO-Strategie im Auge haben sollte: Ist die eigene Seite auch technisch perfekt? Dafür müssen Sie mit Ihrem Programmierer sprechen. Macht der Aufbau der Menüstruktur Sinn oder „bouncen“ Ihre Besucher gleich am Anfang? Dafür müssen Sie mit Ihrem Konzepter oder Ihrer federführenden Agentur sprechen. Passt die interne Verlinkung? Dafür konsultieren Sie wieder den Konzepter – oder mich, falls ich das Textkonzept von Anfang an verantworte. Ist die Seite mobil optimiert und lädt sie schnell? Hier sind wieder Programmierer oder Agentur gefragt.

Fies wird’s beim Thema „Linkbuilding“ – seit Googles „Penguin-Update“ ist hier im Grunde alles ins Wanken geraten, was vor zwei Jahren noch als unumstößliche Wahrheit gegolten hatte. Heute benötigt man eher den Experten für den Linkabbau, oder jemanden, der hoffentlich weiß, was bei einer Penalty wegen früheren Linkaufbau-Fehlverhaltens zu tun ist. Und so weiter und so fort.

Viele einzelne Baustellen also, die alle ziemlich laut nach Konzept und Monitorisierung verlangen. Je nach Größe eines Unternehmens, aber auch je nach Wichtigkeit des Themas SEO (nicht jeder Seitenbetreiber braucht schließlich SEO) empfiehlt es sich klipp und klar, einen einzigen Kopf mit der strategischen Überwachung der einzelnen Kriegsschauplätze zu beauftragen. Dieser Stratege entscheidet sich dann für die langfristige, immer individuelle Vorgehensweise, und seinem Auftrag bin ich als Texterin unterstellt. Für ihn liefere ich Texte, die sowohl in sein SEO-Konzept als auch – untrennbar damit verbunden – in die Corporate Identity seines Unternehmens passen.

Photocredits: (CC BY-ND 2.0) Vodafone Germany

Photocredits: (CC BY-ND 2.0) Vodafone Germany

Anders gesagt: Meine Texte werden nur dann zum „King“, wenn sie sich in eine harmonische Gesamtstrategie einfügen. Was absolut keinen Sinn macht: SEO kopflos und von vielen unterschiedlichen Einzelpersonen, ohne Abstimmung untereinander, durchzuführen zu lassen. Nein, auch keine frei flottierende SEO-Text-Kreation.

 

Was passiert denn eigentlich aktuell in Sachen Text bei der Search-Engine-Optimization?

Mir fällt immer wieder auf, dass viele Kundenanfragen beim Thema SEO-Text den aktuellen Entwicklungen hinterherhinken. Gefühlt so um die drei bis fünf Jahre. Viele Anfragen drehen sich zum Beispiel heute noch um Texte mit einer hohen Keyworddichte. Typisch sind Anfragen wie diese erst neulich:

 

„Sehr geehrte Frau Mouqqadim,

für unsere Homepages suchen wir professionelle Texter, die uns 1.000 Texte mit je 250 Wörtern schreiben.

  • Der erste Absatz soll mit fünf Zeilen die wichtigste Aussage beinhalten.

  • Das Keyword ist *Keyword* + eine Großstadt + 1 Sprache und sollte zehn Mal im Text vorkommen.

  • Mit Bindestrich sollte es nur 5 Mal vorkommen. (z.B. *Keyword Berlin*, *Keyword für Berlin*, *Keyword für Englisch* etc.)

  • Außerdem sollte je 5-mal Keyword xyz und Keyword zyx enthalten sein.“

 

Es wäre ja auch zu schön, um wahr zu sein: Mit einer simplen Text-Automatisierungs-Strategie Rankingerfolge einzukassieren. Aber mit Verlaub: Wer, bitte WER möchte so einen Text später lesen? Aus so einer Herangehensweise entstehen grauenhafte Buchstaben-Sumpflandschaften, die mir schon mein Grundschullehrer um die Ohren gehauen hätte: Wiederholungsfehler, fiese Grammatikfehler, Unleserlichkeit – Hauptsache, die eckigen Keywords sind enthalten und ranken? Da hat man die Rechnung ohne den Wirt gemacht: Google ist inzwischen so ausgereift, dass es „relevante Inhalte“ eindeutig auslesen und ihnen den Vorzug vor bizarren Keyword-Konstruktionen geben kann. Und den Kunden, denn der zählt schließlich, verschreckt man mit solch fehlerübersäten Texten nachhaltig.

Photocredits: (CC BY 2.0) Blondinrikard Fröberg

Grundschullehrer … Google hat sich vor wenigen Jahren quasi in erzieherischer Mission genau der Verständlichkeit angenommen. Das Ziel ist eine gute „Search Experience“, also maximaler Komfort für denjenigen, der im Internet sucht. Google-Updates wie „Panda“, „Pinguin“ und „Kolibri“ haben in Summe gründlich in den SERPs (so heißen die Suchergebnislisten, die man bei jedem Mal googeln erhält) aufgeräumt. Und seit etlichen Monaten ist folgerichtig auch endgültig Schluss damit, Seiten nur zugunsten des Rankingergebnisses zu optimieren oder Lücken der Google-Algorithmen auszunutzen.

Traurig für SEO-Agenturen, prima für den Googler: Wir finden heute immer weniger Texte, die in der Hauptsache aus Keyword-Wiederholungen, fiesen Grammatikfehlern und Unleserlichkeit bestehen, dafür aber mehr und mehr informative Seiten, die toll und intuitiv designt sind, die die Inhalte beherbergen, die wir tatsächlich gesucht hatten, und die uns den Nutzen bringen, den wir uns gewünscht hatten. Und: die schöne und unternehmerisch sinnvolle Texte enthalten, die zur Verständlichkeit und zur Verlängerung der Verweildauer auf einer Seite beitragen.

 

SEO-Text im Wandel? Oder ganz einfach: „zurück zur alten Logik“?

Fürchten Sie sich, dass wir das Rad jetzt schon wieder komplett neu erfinden müssen? Das ist nicht nötig. Ganz im Gegenteil: Ich als Marketing-Lady freue mich total darauf, wie früher, vor der SEO-Hysterie, in sich sinnvolle Gesamtprojekte und intelligente Werbung/Inhalte zu schaffen. Ben Potter, der Commercial Director von Leapfrogg, hatte es ja schon vor mehreren Jahren schön auf den Punkt gebracht:

„For me, the term search engine optimisation (SEO) has always been fatally flawed. It suggests that we optimise solely for search engines. However, search engines don’t buy products, people do.“

Wir optimieren für Menschen, nicht für Maschinen … wie erlösend! Dann machen wir doch jetzt einfach mal damit weiter, hochwertige Inhalte und Texte zu kreieren.

 

Ja aber … was sind denn genau „hochwertige Inhalte“?

Immer noch aus der Sicht der Texterin gesprochen, sind hochwertige Inhalte solche, die durch Lesernutzen, Strukturierung und Einzigartigkeit brillieren, und die sich saumlos in Ihre bisherige Corporate-Vorgehensweise einfügen. Texte, die einem Seitenbesucher vorauseilend Antworten auf Fragen liefern, welche er noch nicht einmal gestellt hatte.

Es sind groß gedachte Onsite-Textkonzepte, die – beginnend mit den Texten der Menüstruktur über die Start- und Unterseitentexte bis hin zum Footertext – ein sinnvolles, interdependentes Ganzes erzeugen und unaufdringlich für die optimale Seitennutzbarkeit und das bessere Verständnis von Marke oder Produkt sorgen.

Und es sind Texte, die der digitalen Struktur Ihrer Seite zuträglich sind und die dem User als nützliche Call-to-Action-Wegweiser auf seiner virtuellen Journey dienen.

„Siloing“ ist das Stichwort für den glücklichen Kunden, der sich von der obersten Hierarchieebene einer Seite superschnell ins ersehnte Einzelergebnis runterklicken kann. Konzept und Text so einer gut durchdachten Seite bedürfen etwas Zeit und Hirnschmalz, aber am Ende funktioniert das Ganze bestens für Kunden und Unternehmen.

Photocredits: (CC BY 2.0) Emily Stanchfield

 

Wo hört SEO eigentlich auf?

Offsite-Texte … Wenn man nach SEO-Texten fragt und Content-Marketing zur Antwort bekommt, muss man natürlich auch fragen, auf welchen Medien Content-Marketing überhaupt stattfindet. Denn tatsächlich übersteigt der Content-Ansatz auch hier die kurzsichtige Idee von SEO-Texten, die ortsgebunden nur auf der eigenen Webseite zu lesen sind.

Durch die Social Media bieten Texte, die inhaltlich zwar auf die Webseite abzielen, aber außerhalb der eigenen Webseite viral verbreitet werden, viele Vorteile: Intelligent in Linie gebracht, stellen sie dann die externen Erweiterungen des Online-Silos dar, in das der Kunde rutschen soll, um Conversion zu machen. Dass solche Texte Zielgruppen fesseln müssen, um ihn überhaupt auf die Webseite einzuladen, versteht sich von selbst.

Seit einigen Jahren reift deshalb in vielen Unternehmen die Erkenntnis, dass viele Kunden es lieben, gewisse Innensichten in, und Experteninformationen aus Ihrem Unternehmen zu erhalten. Wer sich für die Social-Kommunikation öffnet, der muss also langfristig den Wandel zum Storyteller vollziehen. Die Dinge, die es zu erzählen gibt, sind alle schon da. Sie müssen im Grunde nur erkannt und als Geschichte verstanden werden. An dieser Stelle ist also ein Kreativling gefragt, der gleichzeitig Geschichten erkennen und gut schreiben sowie im besten Sinne holistische „SEO-Texte“ erstellen kann.

Man muss übrigens gar nicht immer gleich auf facebook gehen oder twittern – gerade Newsletter und Blogs/News sind fantastische Kanäle zur Verbreitung von Geschichten, aber auch zur Kundenbindung. Vorteil: Newsletter und Blogs sind ihrem Naturell nach schon ein bisschen „social“, sind jedoch werthaltiger und besser kontrollierbar als viele Social-Portale. Allein schon deshalb sind sie meiner Meinung nach für Business-Zwecke besser geeignet. Außerdem erlauben sie keine öffentliche Diskussion: Das finden Digital Natives zwar richtig doof, aber es erspart Ihnen möglicherweise die zeitaufwendige Auseinandersetzung mit Shitstorms, Trollen, und Missverständnissen jedweder Art, welche im Nachhinein schwer wieder aus der Welt zu schaffen sind und der eigenen Reputation schaden.

 

Zum Schluss: die Top 10 der Content-Marketing-Texterei

  1. Emanzipieren Sie sich von einer allzu verbissenenen Keyword-Hörigkeit und satteln Sie langfristig auf Content Performance, auf thematische Holistik, auf ein umfassendes Informationangebot um. Schreiben Sie! Google rankt zum Dank Ihre individuellen Longtail-Begriffe, Phrasen, Synonyme, verwandte Suchbegriffe oder sogar weitere verwandte Themen besser.
  2. Verlieren Sie die Title Tags und Rich Snippets nie aus den Augen und machen Sie sich die Mühe, diese clever zu betexten. Nervig, aber es lohnt sich!
  3. Machen Sie sich – wie früher – authentische und informative Kommunikation/Werbung zum Ziel, die Ihnen ebensoviel Spaß macht, wie Ihrem Kunden.
  4. Um Content zu kreieren: Überlegen Sie, was es über Ihr Unternehmen zu erzählen gibt und finden Sie die geeigneten Personen, um Ihre Content-Marketing-Strategie umzusetzen.
  5. Werden Sie zum Storyteller und verstehen Sie Ihr Unternehmen und seine Geschichte aus der Warte eines Geschichtenerzählers, der hungrig auf neue Inhalte ist.
  6. Überlegen Sie, welche Kapazitäten und Personen Sie zur Seite haben, um Ihre Content-Marketing-Strategie umzusetzen.
  7. Bestimmen Sie die Kanäle, auf denen Sie Ihren Content senden wollen (z.B. Blog-/News-Thread, E-Mail-Newsletter, App, Print-Aussendung, Social Media-Portale, YouTube oder andere Videoportale, TV, Radio etc.).
  8. Erstellen Sie einen machbaren Plan, in welcher Regelmäßigkeit welche Inhalte veröffentlicht werden.
  9. Seien Sie mutig, aber legen Sie fest, welche Geschichten Sie über Ihr Unternehmen erzählen möchten – und welche nicht! Kommunizieren Sie dies klar unter den Umsetzern Ihrer Content-Marketing-Strategie.
  10. Analysieren Sie die Performance Ihrer Storys und Informationen regelmäßig: Finden Sie heraus, was Ihre Zielgruppen spannend finden, und behalten Sie im Blick, ob Ihre Anstrengungen zum angestrebten Conversion-Ziel führen.

 

Sie sind tatsächlich am Ende des Artikels angelangt. Ich hoffe, ich konnte mein Versprechen von oben einlösen und Sie für meinen ganzheitlichen Ansatz beim SEO-Texten begeistern. Noch Fragen oder gleich durchstarten? Naja, Sie wissen ja, wo mein Telefon steht.

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(Photocredits: Attribution 2.0 Generic (CC BY 2.0), thank you James Cridland, Vodaphone Deutschland, Michael Riedel, Blondinrikard Fröberg & Emily Stanchfield)

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